חדירת מותגי קוסמטיקה בינלאומיים לשוק הסיני 


סין הינה שוק הצרכנים הגדול בעולם למוצרי קוסמטיקה ומוצרים לטיפוח העור. בין השנים 2000-2005 מכירות מוצרי הקוסמטיקה בסין צמחו ב 290%, והמכירות של מוצרי טיפוח עור צמחו ב 125%, כאשר בשנת 2007 היה שווי השוק 170 מיליארד יואן (25 מיליארד דולר) והציפיות היו כי ימשיך לצמוח בקצב העולה על 20% בחמש השנים הבאות (Yu, Chen & Ireland, 2007).

 

ע"פ מחקר השוק שבוצע בשנת 2008, עם רמת צמיחה גבוהה כזו, לחברות ישנן סיבות רבות לתחרות מסיבית. על כך הגיב ואישר אדוארד וואנג, מנכ"ל "China Beauty at The NPD Group": "תעשיית היופי בסין היא שוק בצמיחה ואני צופה לראות צמיחה מתמשכת בשנה הקרובה, בעיקר בכל הנוגע למוצרים לשמירה על העור, אשר הינם "החזית הקדמית" של התעשיה. אנו רואים פרסום רב יותר בסין, גם במגזינים וגם בטלביזיה של מוצרי פרימיום לאנטי-אייג'יניג. פרסומות אלה משחקות תפקיד חשוב בחינוך הנשים לשימוש בתכשירים לטיפוח עור הפנים בסין".

 

משווקים בינ"ל לוקחים בדרך כלל בחשבון את כל ההיבטים הקשורים למוצר ולקהל היעד כאשר הם מנסים לחדור עם מותגיהם לתוך שוק ספציפי. היבטים אלה כוללים מחיר, הפצה, מאפייני המוצר וקידומו במדינת המטרה. במקרים רבים, יצרנים מסוגלים לקבל החלטות מוצלחות לגבי רמת המחיר ומודלים של הפצה. מאידך, ההחלטה לגבי האופן בו מוצגים מאפייני המוצר, עשויה להיות מורכבת יותר משום שלצרכנים צרכים משתנים במדינות ובתרבויות שונות. משום כך, גם שיווק המוצר הינו ההיבט המסובך ביותר של המותג. לכן, על משווקים להבין את שפת המקום ואת ההנחות התרבויות של מדינת המטרה על מנת להצליח לחדור לשוק המסוים. אם כן, כיצד מסוגלים זרים למכור לסינים טוב למקומיים רעיונות מסורתיים אלה? התשובה נעוצה ככל הנראה באופן הפרסום עצמו. ואכן, תעשיית הפרסום הסינית משגשגת. ע"פ CR-Nielsen אשר ביצעה מחקר מקיף לגבי השוק האינטרנטי בסין, ההוצאות על פרסום און-ליין בסין עלה בכ- 15% בשנת 2009 לעומת 2008 והגיע לשיא של 1.36  מיליארד דולר. יתר על כן, עם כניסתן לשוק הסיני של חברות יופי זרות, ניכר כי צורות חדשות של פרסום הפכו שכיחות יותר.

 

כאשר מסתכלים מקרוב על תעשיית היופי בסין, עולה כי לפחות מס' חברות יופי גדולות כגון "DaBao", עשו עד לפני שנים מעטות עדיין שימוש בדימויים של יופי נשי סיני מסורתי בפרסומותיהן וכי לחדירה של חברות זרות, הייתה עד אז השפעה מועטה על פילוסופית היופי שלהן. ואולם, במידה רבה, למרות השימוש בפני החרסינה הסינים המסורתיים, הרי שהפרסומת עצמה כבר מציגה חתירה לאידיאל יופי מערבי במידה רבה – בעיקר לובן העור. להלן פרסומת משנת 2008, המייצגת תפיסה זו נאמנה*:  

 

 

 

*מקור: http://www.slideshare.net/ericaswallow/advertising-of-the-beauty-industry-in-china.

 

מאידך, מצב זה בו עד לפני זמן קצר, נעשה בפרסום שימוש בדימויי יופי סינים מסורתיים ובעיקר תוך שימוש בערכים סינים ולא מערביים-גלובליים על מנת לכבוש את קהל הקונות, משתנה בעקבות כך שחברות בינ"ל גדולות החלו רוכשות את רבות מחברות היופי הסיניות. לדוגמא, חברת "Johnson & Johnson" רכשה בשנת 2008 את חברת "DeBao", לאחר שניצחה ב"מלחמה" העיקשת שניהלה מול חברה מערבית אחרת שהתחרתה על רכישתה ("Avon and Unilever"). אם כן, כעת, חברות כמו "DeBao", ימשיכו "להיבלע" ע"י מותגים מערביים, תוך שאלה מקווים לחדור לליבם של הצרכנים הסינים.  

 

ארבע דוגמאות קיצוניות לנטישת דימויי היופי הסינים המסורתיים ומעבר לייצוג של דימויים מערביים לחלוטין, ניתן לראות בפרסומות השונות לגמרי מבחינה ויזואלית מזו שלמעלה, שהתפרסמו באותה שנה ממש (2008)*:


מקור:http://www.slideshare.net/ericaswallow/advertising-of-the-beauty-industry-in-china.


כמו כן יש להתבונן בפרסומות לאותם מותגים בחלוף שנתיים (2010)*:

 

* מקורות:

http://www.loreal.com.cn/_zh/_cn/index.aspx

http://www.lancome.com.cn/_zh/_cn/index.aspx

http://www.esteelauder.com.cn/index.tmpl?ngextredir=1

 http://beauty.dior.cn/cn/zh/base.html#/zh/dior.html?event=3.23

 

הפרסומות לעיל הינן לקרמים מלביני פנים. ארבע הפרסומות משנת 2008, של חברות היופי בינ"ל (של Dior, Lancome,Lancom, Ponds), מדגישות את חשיבות ה"בהירות" תוך שימוש במונחים כגון "שלג", "רשת לבנה", "לובן" ו"יופי לבן". המוצרים המוצגים אם כן בפרסומות אלו, המבטיחים לצרכנים כי יעזרו להם (בעיקר להן) לשפר את עצמם, הינם צפויים. מאידך, המסר הסמוי והבסיסי של פרסומות אלו הינו "שינוי". היינו, על מנת להיות יפה, עליך להשתנות. קונספט זה הוא בהחלט בעייתי משום שהוא גורם לנשים הצרכניות להפנים כי למעשה מה שהן כרגע אינו טוב מספיק וכי עליהן לשפר עצמן על מנת לעמוד באידיאל היופי הרצוי. יחד עם זאת, לא ברור עד כמה המסרים המועברים בארבע פרסומות אלה אכן מצליחים להשפיע על הצרכניות הסיניות, זאת משום שיש כאן מעבר קיצוני לדימויים מערביים לגמרי בלי כל התייחסות אמיתית (לפחות לא מן הבחינה הויזואלית) לערכים סינים של יופי.

 

כאשר מביטים בפרסומות לאותם מותגים שנתיים מאוחר יותר (הכוללות את מגוון מותגי לנקום: Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Biotherm, ושוב, Dior ו- Estee Lauder), הרי שניתן להבחין מיד שלא רק שלא חל כל שינוי במסר אלא שהדמויות אפילו אינן חותרות להציג ערכים חיצוניים או פנימיים סינים. ישנה אף הקצנה של הדמות המערבית. מותגים נוספים של קוסמטיקה, שהתפרסמו במגזיני נשים בסין בשנת 2010 המבטאים שאיפה דומה באופן לא מאוד מתוחכם הנם Lux, Guerlian ו-Givancci, ר' מטה:

 

 

 

 

נקודה נוספת שעולה מתוך התבוננות בפרסומות למותגי היופי והאופנה, היא כי ניתן היה לחשוב כי שימוש בדוגמניות מערביות צחות פנים לצורך פרסום מותגי יופי ואופנה, הינו אסטרטגיה של מותג ספציפי (למשל Lancom), אך משום שאנו רואים כי מותגים רבים נוספים עושים שימוש בדוגמניות מערביות בעלות תכונות דומות, הרי שלא ניתן לטעון כי מדובר במותג ספציפי או אסטרטגיה שיווקית של חברה ספציפית אלא מדובר על תפיסה שיווקית כוללת של מותגי קוסמטיקה המתפרסמים בסין וזאת על מנת למשוך קהל צרכני נשי.

 

אולם, נראה כי במקרה של סין, ההצלחההמשמעותית ביותר של חברות יופי מערביות בינ"ל לחדור לסין, נגזרת מיכולתן להעביר בפרסומות מסרים של ערכים מערביים, אך כאלה המשתלבים עם תפיסת היופי הסינית.

 

דוגמה טובה לכך מייצגות הפרסומות של חברת הקוסמטיקה Olay (אחת מהיצרניות הראשונות לחדור לסין, הייתה Procter & Gamble, אשר חדרה לשוק הסיני כבר בשנת 1988 עם המותג Oil of Ulan, המוכר כיום כ- (Olay -  מסרים שברובם הינם מסרים של צורך בשינוי חיצוני כאות לשיפור פנימי, מעמדי ואישיותי. הקמפיין שהושק ב-2008, נראה ממבט ראשון כחותר לחזרה לערכים סינים. הקמפיין מנסה במידה רבה לצאת כנגד המסר הפופולארי של שיפור המושג ע"י שינוי המראה למערבי, אשר מפרסמים אחרים כן מעבירים בפרסומותיהם. הקמפיין מציג באופן מתוחכם למדי מסר לפיו ישנו מעבר מהצורך לעבור שינוי חיצוני בכדי להיות יפה, לצורך בשיפור עצמי של הנפש, השכל והרוח. מסר זה מועבר בסדרה של שלוש תמונות, מטה*:

 

 

 

אותה חברה עצמה יצאה כעבור שנתיים (2010) עם אותו קו של קמפיין. הפעם ללא מאמץ מיוחד, כפי שעולה מפרסומת הלקוחה ממגזין Cosmopolitam China, ר' מטה:

 

 

 

מודעת פרסומת מעניינת נוספת היא של חברת "טיפאני" שגם כן התפרסמה במגזין Cosmopolitan China  בשנת 2010, ר' מטה:


 

 

בפרסומת זו ניתן לראות גישה שונה נוספת. בפרסומת מוצגת דמות חידתית אשר לא ברור אם היא סינית טיפוסית או מערבית. מאידך, נעשה כאן שימוש בסמלים סינים טיפוסיים של איפור העיניים. יחד עם זאת יש כאן רמזים ויזואליים ברורים למיתוסים מערביים של הנסיכה המנשקת צפרדע שבעוד רגע תהפוך לנסיך (שישא אותה לאישה?) – סמל לאומץ לב, דבקות במטרה ומזל, יחד עם הרצון לעלות בהיררכיה – חתונה עם נסיך. הפרסומת מתקשרת לצרכנית הסינית מספר מסרים מערביים שונים ומעניינים: שאפתנות; האפשרות והחירות לחלום ולא להיות מכאנית או פרקטית דרך קבע, וכמובן צחות כשל ברבור יפה תואר. המסרים הללו, שהם מערביים למדי מועברים תוך שימוש בדמות חידתית שנראית במבט ראשון כבעלת מאפיינים סינים או לכל הפחות עוטה על עצמה מאפיינים סינים של איפור וסידור השער. משום כך הפרסומת מחד משמרת מיתוס סיני ומאידך מצליחה להעביר מיתוסים מערביים שהחיבור אליהם הופך ונהיה קל ופשוט יותר בשל הנגשתו הויזואלית לצרכנית. כל זאת, ללא מילה אחת כתובה.

 

עוד דוגמה היא פרסומת יוצאת דופן של מותג אופנה שהתפרסמה ב Rayli, המציג דוגמנית שחורת עור, מה שלא מקובל במיוחד בסין. יחד עם זאת, יתכן כי דווקא עורה השחור והזוהר של הדוגמנית מבליט עוד יותר אלמנטים של זרות נחשקת. ר' מטה: 

 

  

 

 

לסיכום, שוק המותגים הבינלאומיים של קוסמטיקה בסין נהנה מפריחה חסרת תקדים, הרבה תודות להשקעה אדירה במיתוג ופרסום.  

.

 

לייבסיטי - בניית אתרים